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Paru le 09/03/2018 | Broché 210 pages
Tout public
Ce livre est d'abord une réflexion sur la question de la manipulation marchande à travers l'importance de la main, au sens artisanal comme au sens de « prendre la main » sur le client. La construction du marché s'enracine en effet dans la substitution progressive d'un système de médiation humaine (le vendeur) par des médiations symboliques : la marque, le packaging, la publicité. C'est un marché dont la violence symbolique s'organise autour de phénomènes tels l'addiction, l'hostipitalité, l'emprise.
Sont éprouvées ici un certain nombre de notions philosophiques en les confrontant aux réalités marchandes et à l'emprise des dispositifs de marketing sur les consciences et les corps. Quel est le pouvoir métaphorique des marques ? Quelle capacité ont-elles à proposer une vision du monde et de la société ? Le design conduit-il à produire des objets ayant véritablement du sens ? Quelle signification donner au luxe dans une société sécularisée ?
Au-delà d'une mise au jour de la sémiurgie marchande dont procède le marketing, il s'agit également de remettre à l'honneur l'artisanat, le savoir-faire et, de façon générale, les médiations humaines. Partant d'une réflexion sur la puissance de la main chez Hermès, le livre se clôt sur l'expertise et la dextérité propres à la maison Pierre Hermé Paris. Il défend l'idée que la fonction des marques consiste à proposer des objets signifiants de diverses natures - produits, expériences, discours, etc. - n'ayant de valeur qu'à mesure qu'ils articulent judicieusement des médiations humaines et des médiations symboliques.
Philosophe, diplômé d'HEC et de l'EHESS, Benoît Heilbrunn développe depuis vingt-cinq ans une réflexion critique sur le marketing et les marques qui s'appuie sur les sciences humaines et sociales. Son travail est traduit en une dizaine de langues. Il est professeur à ESCP Europe.
