Paru le 21/08/2019 | Broché 216 pages
Professionnels
postface Françoise Serralta
Suis-je en retard sur le digital quand je communique ? Pourquoi je ne comprends rien quand on se met à me parler de data ? Ai-je assez d'outils pour mettre à plat mon capital de marque ? Les métiers de la communication et du marketing ne sont pas des sciences exactes. Il existe quelques méthodes, importées des sciences de gestion, mais l'industrie se met sans cesse à réinventer ses pratiques. Entre les agences, qui essaient de démontrer leur valeur au travers de nouveaux concepts (« communication 360 », « always on », « parler authentique »...) et le marché qui se reconfigure en permanence (e-commerçants, challengers aux croissances insolentes, nouvelles façons de consommer), le professionnel a souvent l'impression de naviguer à vue.
Cet ouvrage, qui réunit des praticiens « éclairés », prend le temps de poser les différents concepts qui gravitent sur le marché en trois parties : le consommateur, la marque, la rencontre. Chaque partie égrène les concepts qui saturent la presse professionnelle, les discours des acteurs et les fantasmes de tous les praticiens. Chaque concept est disséqué pour en démêler les enjeux et les imaginaires.
Mais au-delà de cette distance critique nécessaire, chaque contributeur propose des méthodes pour ne pas retomber dans les pièges de l'idéologie. Grilles de lectures, outils, ou tout simplement références critiques qui permettent de penser ces métiers qui semblent en révolution permanente sur le long terme, et appréhender de nouveaux concepts qui apparaîtront a posteriori de cette publication. Des armes - métaphoriques - pour entrer dans l'arène du marketing et de la communication...
Julien Féré est docteur en sciences de l'Information et de la Communication au CELSA Paris Sorbonne. Professeur associé du département marque, son parcours s'articule entre le planning stratégique en agence de publicité et agence média. Il est actuellement directeur de la communication externe de Voyages, l'entité qui gère les marques commerciales de la longue distance et de la grande vitesse de SNCF (OUI.SNCF, OUIGO, TGV INOUI et INTERCITES). Sa pratique, « en lisant en écrivant » pour paraphraser Julien Gracq, est marquée par des aller-retours incessants entre pratique et théorie, au travers de son activité professionnel et du partage avec ses étudiants et les enseignants-chercheurs du CELSA.
