Paru le 29/08/2001 | Broché VIII-311 pages
Professionnels
sous la direction de Claude Matricon
Dans un monde en pleine mutation, les études marketing permettent aux entreprises de prendre - en temps utile - les décisions stratégiques pertinentes qui désormais dépassent le cadre étroit d'un simple pays, voire d'un seul continent : les problématiques à résoudre s'inscrivent aujourd'hui dans un cadre mondial et nécessitent une expertise transculturelle.
Mégabases, access panels, créativité, data mining : l'ouvrage recense tout d'abord les techniques les plus couramment utilisées, avant d'en préciser la finalité opérationnelle. Quand et pourquoi recourir à la dynamique de groupe ? Comment interpréter une analyse factorielle de correspondances ?
Toutefois, les études marketing reposent avant tout sur une pratique quotidienne et rigoureuse ; c'est pourquoi le livre aborde ensuite successivement leurs trois principaux domaines d'investigation : la communication publicitaire, la conception, puis la vente de produits adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs. A chaque fois, avant de présenter le panorama des principales méthodologies existantes, François Laurent approfondit notre compréhension de leur objet d'investigation. Ainsi, avant d'aborder pré-tests et post-tests, convient-il de se pencher sur les modalités opératoires de la communication publicitaire. Avant de chercher à développer des produits désirables, de démonter les moteurs de l'acte d'achat ; avant d'analyser les ventes, d'approfondir la structure de la distribution et d'en dégager les dynamiques.
Loin des mirages qu'engendrent parfois aujourd'hui les nouvelles technologies - des études quasi-immédiates et quasi-gratuites sur le Web -, ce livre aidera à affiner une connaissance des consommateurs et des marchés nécessaire à toute prise de décision efficace.
Après une carrière de conseil dans la publicité et les médias, puis en institut d'études de marché - avec Millward Brown, François Laurent a notamment participé à l'introduction des méthodes de tracking publicitaire en France -, il dirige aujourd'hui les études marketing de Thomson Multimédia en Europe. Vice-président de l'Irep et membre d'Esomar, il enseigne également à Sciences Po et au Celsa.
